13 de abr de 2008

Adidas em saia justa na China


A Adidas, patrocinadora oficial dos Jogos de Beijing e a maior fabricante de produtos esportivos na China realizou uma campanha que não agradou os consumidores locais e está gerando grande polêmica. Os chineses foram apresentados a uma roupa esportiva que honra a bandeira nacional e não tão somente uma marca corporativa Adidas. A iniciativa partiu do escritório Adidas de Xangai que emitiu uma linha especial de bolsas esportivas e camisas, comemorativa aos Jogos Olímpicos de Beijing , que além da logomarca corporativa da empresa, continha a bandeira nacional chinesa. A idéia era que os produtos fossem um tributo do orgulho nacional chinês em sediar os Jogos Olímpicos. Mas, ao invés de agradar, a Adidas parece ter ofendido o mercado local. A empresa sofreu uma tempestade de protestos de consumidores chineses mais conservadores, apesar dos produtos terem sido colocados à venda apenas em Hong Kong e, oficialmente comercializados, dentro da China. Muitos repórteres e consumidores chineses partiram em defesa do logo da bandeira nacional, depois de uma notícia publicada no jornal Hong Kong Mingpao, acusando a Adidas de ter violado uma lei chinesa que proíbe o uso comercial da bandeira nacional. Após isso, o portal estatal Sina.com, realizou uma pesquisa entre os consumidores. Mais de 80% dos usuários de internet votaram contra uso da bandeira nos produtos Adidas e cerca de 50% disseram que não comprariam os produtos Adidas no futuro como resultado dessa ação. A mídia chinesa foi rápida ao comparar os produtos comemorativos aos Jogos com um modelo de tênis Ray Fong Adidas vendido 2006, criado pelo designer Barry McGee, que tinha uma caricatura estilizada de uma criança chinesa chamada por ele de Ray Fong, nome que foi amplamente utilizado de forma racista por alguns americanos contra os trabalhadores chineses. Se na China a ação Adidas causou muita tempestade, por outro lado, em Hong Kong, apenas gerou um pouco de desconforto. Os consumidores de Hong Kong já têm experiência em lidar com campanhas de marketing e a comercialização de símbolos políticos. A Adidas em declaração oficial para a mídia chinesa pediu desculpas a todos os consumidores de artigos que acharam os produtos com a bandeira da China censuráveis.

Jing Wang - Correspondente Sport Marketing - China

Especial: Adidas vence briga nos tribunais

As zebras que se cuidem! Pois, a fabricante alemã de materiais esportivos Adidas está protegendo a marca registrada das listras paralelas com a ferocidade de um tigre, afirmam as agências de notícias em toda a Europa. A logomarca de três listras horizontais paralelas foi criada pelo fundador da empresa, Adi Dassler, em 1949, quando foi utilizada em um tênis pela primeira vez. Junto com o símbolo, Dassler enfatizou a marca com o slogan "A marca das 3 listras". Na década de 60, a Adidas registrou oficialmente a marca das três listras verticais paralelas que, em 1967 foram usadas, pela primeira vez, em roupas esportivas. Desde então, pela simplicidade do design da marca, a Adidas tem sofrido dificuldades em proteger o símbolo, que é um dos mais reconhecidos no mundo. O grande desafio jurídico está em provar a semelhança ou não com o logotipo. Desde o início da década de 90, a empresa alemã, tem levado casos e mais casos aos tribunais, como a empresa Hennes & Mauritz, pelo uso de três listras paralelas nas coleções de roupas esportivas Espirit. Este foi um dos últimos casos exaustivamente debatidos nos tribunais holandeses. Porém, o Tribunal Europeu de Justiça deu finalmente um parecer. Na fase mais recente do caso, os fabricantes não estavam mais disputando e colocando em questão o direito da marca registrada das três faixas Adidas, ma sim, como as faixas podem ser mantidas na logomarca da Espirit de forma que sejam disponíveis para utilização, sem ferir direitos de proteção de marcas. O Tribunal Europeu de Justiça foi contra a Espirit alegando que a disposição as listras no logo da coleção esportiva da Hennes & Mauritz favorecia que os consumidores fizessem associações com a companhia Adidas, e não o fato que os logotipos eram ligeiramente diferentes. A Adidas ficou satisfeita com a interpretação. " Determinações assim, fortalecem a proteção de marcas registradas famosas na Europa e nos se beneficiará na proteção de nossa famosa marca registrada das três listras" – relatou a companhia em coletiva de imprensa. "Nós não buscamos prevenir o uso decorativo, mas o uso das listras que do ponto de vista de marketing confunda os consumidores ou os induza a fazer um vínculo com nossa companhia e com a nossa famosa marca registrada" – adicionou Anne Putz, porta-voz da Adidas. Após essa decisão do Tribunal Europeu de Justiça a Adidas parece ter a proteção da marca registrada. Pode agora prevenir companhias de usar não as três listras, mas também duas faixas nos produtos, já que podem ocasionar associação entre os consumidores. A decisão do Tribunal Europeu dá poderes aos tribunais nacionais para decidir em favor da Adidas, caso julguem que os consumidores podem tender a confundir as listras com os produtos de outras empresas com a marca registrada Adidas. Pois os desenhistas de moda que usam faixas, como Comme des Garçons to Fred Perry, que coloquem os “modelitos” de molho, porque, de agora em diante, podem cair em infração e serem autuados pela Adidas nos tribunais da União Européia. O caso da H&M foi apenas um exemplo, mas há dez anos a Adidas tem recorrido aos tribunais holandeses com reclamações de companhias como: Marca Moda, C&A, Vendex por "infração" da marca registrada da empresa alemã ao usarem duas faixas em roupas. A Adidas recentemente ganhou casos de direitos de marca registrada semelhantes na Alemanha, França e inclusive, Inglaterra. Atualmente, a Adidas é a segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo, atrás da maior rival a Nike, e líder na Europa onde a marca americana é a segunda. No entanto, é a maior distribuidora de equipamentos esportivos para o futebol com 35% do mercado mundial. A estratégia de marketing da Adidas está fundamentada no patrocínio de mega eventos esportivos como as Jogos Olímpicos, Copa do Mundo de Futebol, federações esportivas e atletas individuais. A empresa alemã gasta em média US$ 900 milhões em marketing, a maior parte disso em patrocínio, mas também em publicidade e outros tipos de comunicação. Nomes como Muhammad Ali, Franz Beckenbauer e Zinedine Zidane tornaram-se lendas das três listras, contribuindo para que a marca se tornasse o que é hoje. Em 2003 foi lançada a campanha global com o slogan “Impossible is Nothing”. Atualmente a empresa distribui os uniformes das principais seleções do mundo, além de distribuir boa parte dos vestuários dos árbitros, chuteiras e bolas. Ainda no futebol, a empresa patrocina a FIFA e fornece material para grandes clubes do mundo. Presente no Brasil desde 1973, a Adidas teve uma fase de sucesso nas duas décadas seguintes, tendo depois quase saído de cena. A recuperação da empresa internacional a partir de 1997 demorou a refletir-se no país, onde ela registrou prejuízos em 1999, 2000 e 2001. Somente em 2002 a Adidas do Brasil conseguiu reverter a situação, aumentando seu faturamento em 53% para 145 milhões de reais. Em 2007, a Adidas teve o faturamento mundial de US$ 16.37 bilhões, lucro de US$ 876 milhões (2007), valor de mercado: US$ 11 bilhões (2007). Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca Adidas está avaliada em US$ 4.29 bilhões, ocupando a posição de número 71 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Os produtos são vendidos em mais de 160 países, graças a mais de 80 subsidiárias. Além da sede mundial, localizada em Herzogenaurach, Alemanha, onde trabalham cerca de 2 mil pessoas, os dois principais centros de desenvolvimento, localizados em Scheinfeld (perto de Nuremberg) e Portland (chamado de Adidas Village), empregam mais de 3 mil pessoas entre designers, engenheiros mecânicos e físicos. No mundo inteiro, a empresa tem 27 mil funcionários e fatura anualmente US$ 16.3 bilhões. Cerca de 67% dos produtos são produzidos na Ásia (onde concentra 22% da produção na China), 19% na América e 14% na Europa e na África. Calçados feitos à mão para alguns nomes importantes, como David Beckham, ainda são produzidos na Alemanha. Entre os slogans mais famosos da Adidas ao longo da história são: Forever Sport (década 90), Feet you wear (1998), Want to play? (2000), I kiss football (2001), Impossible is Nothing. (2003).

Leandro Rabello - correspondente Sport Marketing - Londres