27 de out de 2008

Tabaco x Esporte - a solução da crise do marketing esportivo?

Será que a crise financeira mundial será a porta por onde as empresas de tabaco voltarão a patrocinar o esporte? Cigarros e esportes. Realmente, a combinação é bizarra, mas é fato que o tabaco foi o primeiro a apostar as fichas na modalidades esportivas e, já passa a ser visto como uma forma de 'salvar' alguns esportes e modalidades que se vêem prejudicadas pela quebra de bancos, instituições financeiras e empresas que começam a restringir os investimentos em marketing esportivo devido à crise. A história do envolvimento do tabaco com o esporte é antiga e, pode-se dizer, que o tabaco foi um dos primeiros a apostar as fichas no esporte e na imagem dos atletas em ações de publicidade, ajudando a desenvolver ações de marketing esportivo. Enquanto a imagem do esporte ganhava proporções mundiais, o tabaco se tornava um hábito definitivo dentro da cultura ocidental. A produção de cigarros se industrializava e fábricas apareciam nos Estados Unidos, Inglaterra e França, atingindo assim, uma produção de larga escala, barateando o produto. Continuando a rota de expansão, o cigarro conquistou novos adeptos em todas as áreas. Os Estados Unidos e a Inglaterra chegaram ao século XX com o domínio de 80% do mercado mundial de tabaco. Em 1903, a produção anual atingiu 3 bilhões de cigarros e 13 bilhões em 1912. O primeiro cigarro 'moderno' foi introduzido pela RJ Reynolds em 1913, com o nome de Camel. A indústria cinematográfica e os atores foram os primeiros a render-se ao charme do hábito de fumar e, conseqüentemente, a disseminar essa imagem em filmes e publicidade. Tanto é que a cidade do condado de Los Angeles, na Califórnia foi homenageada com uma marca de cigarros – Hollywood. O hábito virou charme. Não demorou muito e a publicidade começou a aliar o conceito vitorioso do esporte e dos atletas às marcas de cigarros, a fim de somar conceitos de valor aos produtos. A Texudo, marca de tabaco americana, teria sido uma das primeiras a se lançar no mercado usando atletas em anúncios. Entre as décadas de 30 e 70 a publicidade de tabaco viveu um auge. Os fabricantes de cigarro foram as primeiras indústrias a anunciar extensamente na televisão. Com a expansão do alcance da televisão o veículo se sedimentou como uma ferramenta de marketing, com anunciantes alinhando metas de publicidade na comprar espaços nas grades e programação das tvs. Nos anos 30, a indústria de tabaco passou a se utilizar o endosso de atletas olímpicos. O jogador de beisebol Joe DiMaggio estava em anúncios nos anos 30 e 40; em 1934, a Camel fez uma imensa publicidade com Irving Jaffee, três vezes campeão olímpico em Jogos de Inverno. No ano seguinte, Jack Shea, atleta olímpico de Jogos de Inverno também estaria as publicidades da marca, assim como o campeão de golfe Gene Sarazen. Na década de 40 a participação de atletas em ações de publicidade de cigarros ficou ainda mais intensa e as atletas mulheres passaram a ser mais exploradas como a nadadora Jeanne Wilson que também endossou cigarros Camel em 1948. Frank Gifford estava em publicidades nos anos 60, assim como Bob Cousy (basquete); Arnold Palmer (golfe) que fez publicidade da marca L&M. Em 1963, a indústria de tabaco adotou um "código de ética em publicidade" que proibiu uso de celebridades e atletas para promover o fumo; isto reduziu, mas não eliminou tais anúncios. Hoje, a maioria de atletas se recusa a permitir que as imagens estejam ligadas a promoções de produtos de tabaco. Assim como no início do século passou a ser comum a imagem de atletas em anúncios de publicidade de marcas de tabaco e bebidas, uma outra estratégia de marketing usando o esporte como ferramenta também ganhou força no mercado: figurinhas estilo cards colecionáveis com fotos e histórico de atletas e competições. Nos idos de 1870, as empresas de tabaco lançaram figurinhas colecionáveis em papel cartão que iam dentro dos maços de cigarros com temas diferenciados, entre eles fotos ou hologramas de jogadores de beisebol e pugilistas. A meta das figurinhas foi tentar impulsionar as vendas e desenvolver lealdade de marca entre os consumidores. Quando a indústria de tabaco começou a ser forçada a estar fora das rotas de TV, o que deixou livre um orçamento enorme de publicidade, as promoções se voltaram para nomear eventos esportivos como a Copa Winston (Nascar). O Circuito de Tênis Virgínia Slims recebeu o nome da marca de cigarros introduzida no mercado em 1968 pela empresa Philip Moris com o slogan “You’ve come a long way, baby”. Dando nome a eventos, a indústria de tabaco proveu a primeira grande ação de patrocínio esportivo bem sucedida. Com o início das leis contra propagandas de cigarros na televisão, o patrocínio esportivo passou a ser o centro das operações de marketing das empresas de tabaco. As companhias como Philip Morris puderam assim evitar a lei que impedia a indústria de tabaco a comprar comerciais de tv conseguindo visibilidade durante as transmissões dos eventos esportivos que patrocinavam. A FIFA e o COI desde 1980, os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de futebol estão livres de patrocínio de tabaco. Por outro lado, o patrocínio de tabaco de esportes a motor permaneceu sendo um caminho de eficiente para as empresas alcançarem os públicos, entre eles os jovens. Assim, a indústria de tabaco e bebidas migraram os patrocínios para categorias a motor como F1, Fórmula Cart (Mundial), Indy Racing League, Nascar (Stock Car Americana), Motovelocidade, Motocross. Pilotos, equipes e circuitos são fortemente dependentes no apoio financeiro de patrocinadores. Os patrocinadores mais importantes da F1, ao longo dos últimos 20 anos, foram as companhias de tabaco e, em segundo lugar, instituições financeiras e bancos. Em 2001, por exemplo, os três patrocinadores de tabaco principais da F1 investiram US$753.5 milhões porque conhecem os benefícios do evento enquanto plataforma de publicidade. No Brasil, a Souza Cruz conquistou grandes espaços na mídia através do Hollywood Motocross no início da década de oitenta, inclusive importando pilotos como o campeão norte-americano Rodney Smith, mesmo tendo Nivanor di Bernardi, Paraibinha e Paraguaio, as grandes sensações brasileiras. Mais tarde, a Souza Cruz deu seqüência ao trabalho de base neste esporte e começou a fortalecer também o supercross. Produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o
automobilismo. A partir da década de 80, os países começaram a regulamentar e criar leis próprias com relação à publicidade tabagista em eventos, principalmente esportivos, baseadas em leis de saúde pública para reduzir o consumo e a morte pelo fumo. Desta forma, o patrocínio de tabaco em eventos esportivos, principalemente na F1, pelas companhias de tabaco ficou com os dias contados e foi extinta. Na Austrália, patrocínio de tabaco foi proibido em 1995. Agora, o governo australiano está explorando caminhos para permitir que as companhias de tabaco patrocinem o esporte de alto rendimento. De acordo com o Sydney Morning Herald, uma cláusula a qual permite que marcas de tabaco patrocinem corridas de cavalo e a motor, em New South Wales, foi inserida na legislação anti-tabaco nos últimos dois dias. A legislação irá permitir as companhias de tabaco em NSW a evitar a lei federal que não proíbe o patrocínio esportivo, mas, sim, a publicidade que promove associação da marca com um esporte. Segundo o diretor do Conselho de Câncer de NSW, Andrew Penman, caso aprovada, a cláusula criará uma brecha nas convenções internacionais de redução do marketing de tabaco e colocará a Austrália em curso de colisão com o Departamento Federal de Saúde. O que percebe-se é que, a partir da crise mundial, com a tendência das empresas limitarem os investimentos em marketing esportivo, existe uma tentativa de retomar a parceria com as indústrias de tabaco e bebidas, as quais, depois das proibições de publicidades mundiais, somam uma quantia considerável monetária para usar em ações de marketing! Será que a crise é o caminho de um retorno ao passado?

Deborah Ribeiro - Diretora Redação Sport Marketing