13 de set de 2008

Especial: Tabaco x esporte

Cigarros e esportes. Que combinação. Enquanto a imagem do esporte ganhava proporções mundiais, graças à idealização dos Jogos Olímpicos da Era Moderna pelo Barão de Coubertain, o tabaco se tornava um hábito definitivo dentro da cultura ocidental. A produção de cigarros se industrializava e fábricas apareciam nos Estados Unidos, Inglaterra e França, atingindo assim uma produção de larga escala, barateando o produto. Os Estados Unidos e a Inglaterra chegaram ao século XX com o domínio de 80% do mercado mundial de tabaco. Em 1903 a produção anual atingiu 3 bilhões de cigarros e 13 bilhões em 1912. O primeiro cigarro 'moderno' foi introduzido pela RJ Reynolds em 1913, com o nome de Camel. A indústria cinematográfica e os atores foram os primeiros a render-se ao charme do hábito de fumar e, conseqüentemente, a disseminar essa imagem em filmes e publicidade. Tanto é que a cidade do condado de Los Angeles, na Califórnia foi homenageada com uma marca de cigarros – Hollywood. O hábito virou charme. Não demorou muito e a publicidade começou a aliar o conceito vitorioso do esporte e dos atletas às marcas de cigarros, a fim de somar conceitos de valor aos produtos. Alguns pesquisadores apontam que a proibição da veiculação de propaganda das marcas de tabaco e bebida alcoólica pelo congresso americano foi a responsável por fortalecer a associação das indústrias de tabaco e bebidas alcoólicas com o esporte, resultando assim nas primeiras ações de marketing esportivo na modernidade. Esta atitude proporcionou a aproximação das empresas de tabaco ao setor automobilístico com o objetivo de investimento em propaganda esportiva, assim como de outros esportes como corrida de cavalos e pugilismo. Existem fontes que destacam que o início oficial do marketing esportivo aconteceu nos idos de 1870, quando uma empresa de tabaco lançou figurinhas colecionáveis em papel cartão que iam dentro dos maços de cigarros com temas diferenciados, entre eles com fotos ou hologramas de jogadores de beisebol e pugilistas. Não demorou muito e as figurinhas estilo cards colecionáveis com fotos e histórico de atletas e competições passaram a ser uma estratégia de marketing que ganhou força no mercado usando o esporte como ferramenta. No início do século passou a ser comum a imagem de atletas em anúncios de publicidade de marcas de tabaco e bebidas. A Texudo, marca de tabaco americana, teria sido uma das primeiras a se lançar no mercado usando atletas nos anúncios. A meta das figurinhas foi tentar impulsionar as vendas e desenvolver lealdade de marca entre os consumidores. Entre as primeiras marcas de cigarros a lançar figurinhas de atletas está a Ogden´s Tab Cigarettes que publicou uma série de 150 figurinhas que vinham dentro dos maços de cigarros, com imagens de jogadores de beisebol e pugilistas. Em 1910, a iniciativa de produzir figurinhas de atletas foi copiada por outras duas companhias de tabacos: a Hassan e a Mecca, que lançaram séries coloridas que também vinham dentro dos maços de cigarros. No livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros (selo COB Cultural), apontamos que o grande auge das figurinhas patrocinadas por marcas de cigarros aconteceu na década de 30, quando a marca inglesa Park Drive lançou duas séries de cards com fotos de pugilistas. O conceito de cartão de beisebol evoluiu nas figurinhas de gomas de mascar mais extensamente conhecidas neste século. De uma maneira interessante àquela promoção evoluiu em uma indústria própria, a de figurinhas de esporte. Entre as décadas de 30 e 70 a publicidade de tabaco viveu um auge. Os fabricantes de cigarro foram as primeiras indústrias a anunciar extensamente na televisão. Com a expansão do alcance da televisão o veículo se sedimentou como uma ferramenta de marketing, com anunciantes alinhando metas de publicidade na compra de espaços nas grades e programação das tvs. Nos anos 30, a indústria de tabaco passou a se utilizar o endosso de atletas olímpicos. O jogador de beisebol Joe DiMaggio estava em anúncios nos anos 30 e 40; em 1934, a Camel fez uma imensa publicidade com Irving Jaffee, três vezes campeão olímpico em Jogos de Inverno. No ano seguinte, Jack Shea, atleta olímpico de Jogos de Inverno também estaria as publicidades da marca, assim como o campeão de golfe Gene Sarazen. Na década de 40, a participação de atletas em ações de publicidade de cigarros ficou ainda mais intensa e as atletas mulheres passaram a ser mais exploradas como a nadadora Jeanne Wilson que também endossou cigarros Camel em 1948. Frank Gifford estava em publicidades nos anos 60, assim como Bob Cousy (basquete); Arnold Palmer (golfe) que fez publicidade da marca L&M. Em 1963, a indústria de tabaco adotou um "código de ética em publicidade" que proibiu uso de celebridades e atletas para promover o fumo; isto reduziu, mas não eliminou tais anúncios. Tanto é que o jogador Gerson, da seleção brasileira, fez uma propaganda em 1976 para os cigarros Vila Rica, na qual o canhotinha de ouro era o protagonista e dizia: "Gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve vantagem você também." Anos depois da gravação do comercial, Gerson afirmou que se arrependeu de ter associado a imagem dele ao anúncio, visto que qualquer comportamento pouco ético passou a ser aliado ao nome dele nas expressões Síndrome de Gérson ou Lei de Gérson, referindo-se à pessoas que "gostam de levar vantagem em tudo", no sentido negativo de se aproveitar de todas as situações em benefício próprio, sem se importar com a ética. Hoje, a maioria de atletas se recusa a aliar as imagens a promoções de produtos de tabaco.

Deborah Ribeiro - Diretora Sport Marketing