20 de ago de 2008

O que os Jogos Olímpicos de Beijing têm de diferente para o público consumidor?

Apesar da profusão de marcas mundialmente conhecidas, como Budweiser, Johnson&Jonson, Coca-Cola e McDonald´s, Kodak, os Jogos Olímpicos de Beijing oferecem, aos turistas, produtos e serviços de mais de 30 patrocinadores e parceiros chineses. O primeiro contato com as marcas e produtos locais começa no ato da compra da passagem para a China. A China Airways é a única patrocinadora oficial dos Jogos na categoria linhas aéreas. As mais de 300 aeromoças da classe executiva da Air China foram selecionadas entre mais de 4 mil candidatas com idade entre 19 e 25 anos. Ao invés do uniforme normal, estas meninas passaram a usar um vestido chinês tradicional em seda púrpura ou rosa (ler matérias arquivo Sport Marketing - Air China em alta; Chama chega na China). A Air China também está aproveitando a experiência olímpica para se especializar na qualidade de prestação de serviços e aprender com as companhias estrangeiras a melhorar. A Air China está praticando o "sorriso perfeito". Relatórios de mídia apontam que a companhia tem ensinado os funcionários a sorrir mostrando oito dentes - nem mais, nem menos - e até circularam retratos para justificar isto."Não é tão simples" - disse Jin Hongguang, uma oficial da empresa em treinamento. "Você tem que sorrir de um modo que faça você se passar como uma boa pessoa aos passageiros, de um modo que faça com que eles queiram conversar com você e aceitem seus serviços. Nós temos que praticar na frente do espelho todos os dias" - finalizou. O maior desafio para as marcas domésticas chinesas é preencher uma lacuna cultural quando à qualidade dos serviços prestados aos clientes internacionais. Por exemplo, antes do compromisso com os Jogos Olímpicos, a Air China não tinha nenhum tipo de serviço especializado para passageiros portadores de necessidades especiais. "Se um assistente ajuda uma pessoa inválida para embarcar no avião segurando os braços, poderia ser considerado um gesto desagradável na interpetação de um estrangeiro. Por isso, a companhia gastou US$568 milhões de yuans na compra de 100 cadeiras de rodas, inclusive mais de 1000 veículos com rampas e cadeiras de rodas estreitas e 120 comuns para uso nos vôos. O investimento tornou a Air China a única companhia do país a ter cadeiras de rodas a bordo. Atletas e autoridades olímpicas tem o melhor atendimento possível durante os Jogos. Quatro balcões de venda de bilhetes e oito balcões de check-in foram instalados na Vila Olímpica. Como membro da Star Alliance, Companhia Aérea dos Jogos Olímpicos e a única transportadora da bandeira da China, a Air China opera uma rede internacional a partir do centro em Beijing. Com uma frota de 214 aeronaves Airbus e Boeing, a Air China vôa em 243 rotas - 168 nacionais, 69 internacionais e seis regionais. A companhia atende a 28 países e regiões, oferecendo 6 mil vôos com mais de 1 milhão de assentos a cada semana para 81 destinos nacionais e 42 destinos internacionais e regionais. "Sem os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, os serviços e o marketing da Air China não teriam melhorado tão rápido. Nós estamos mais do que satisfeitos com os resultados dessa parceria" - disse ao Sport Marketing Zhang Chunzhi, gerente geral de departamento de marketing da Air China. Depois de aterrizar na cidade anfitrião da vigésima nona edição dos Jogos Olímpicos da Era Moderna, que tal tomar uma cerveja para aliviar o calor? Os turistas e consumidores podem escolher entre duas marcas locais que são patrocinadoras dos Jogos na categoria bebidas à base de malte: a Yanjing, a preferida da maioria dos consumidores chineses e a Tsingtao. Você que entende de marketing olímpico deve estar se perguntando: duas marcas na mesma categoria, mas os programas de marketing olímpicos dão direitos de exclusividade em cada segmento?! Sim. Porém, nos Jogos Olímpicos de Beijing, pela primeira vez, como explica o livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros (selo COB Cultural), duas marcas locais abdicaram o direito de exclusividade, para aliarem-se aos Jogos, dividindo a honra de pertencer ao seleto grupo de patrocinadores locais olímpicos. Isso sem contar que, na mesma categoria, a China criou um sub-nível, o de patrocinador mundial de bebidas a base de malte, no qual a Budweiser tratou de se aliar, esta sim, com exclusividade mundial (ler matérias arquivo Sport Marketing - Club Bud promete ser a sensação em Beijing; Anheuser-Busch aceita proposta da InBev e deixa esporte sedento). Para os alemães que vieram à China, a cerveja Tsingtao não é desconhecida. Isso porque, a marca foi criada por alemães, em 1903 na cidade costeira que dá nome ao produto. A fábrica Tsingtao é a maior marca de cerveja da China por produção e está aproveitando os Jogos Olímpicos para alcançar consumidores mais jovens. Revitalizar a marca e construir uma imagem mais jovem são as metas principais da companhia e o motivo da empresa estar nos Jogos Olímpicos de Beijing. Em virtude disso, as campanhas de marketing da Tsingtao tornaram-se mais joviais e ousadas. Além de comerciais de tv, difundidos e produzidos com ajuda de consultores internacionais, a marca passou também a patrocinar um programa de turismo veiculado no maior canal de televisão da China, a estatal CCTV. Estas campanhas custaram à companhia cerca de 400 milhões de yuan (US$58.31 milhões). A plataforma olímpica mudou até o modelo de vendas da fábrica, que antes era feito apenas por meio de varejistas ou atacadistas. Já a Yanjing fez uma parceria com o Beijing Tourism Group e serve todas as instalações olímpicas, hotéis e ginásios. Diferentemente da Tsingtao, que enfatiza o público "jovem" e a "paixão" nas campanhas publicitárias o enfoque de marketing da Yanjing, baseada em Beijing, é o patriotismo. "Brinde para a China" é o slogan mais famoso da cerveja. Muito além do que a oportunidade dos atletas mostrarem o talento ao mundo, os Jogos Olímpicos abrem espaço para que empresas associadas ao mega evento mostrem produtos, tecnologia, know how. É uma oportunidade para construir ou alavancar a imagem de uma marca, melhorar a prestação de serviços e aumentar a visibilidade. A fabricante chinesa de materiais esportivos Li Ning tem conseguido um destaque internacional e nacional invejável, mesmo sem estar diretamente associada nem ao COI e nem ao BOCOG (ler matérias arquivo Sport Marketing - Li Ning - príncipe dos ginastas e rei do marketing olímpico chinês; Li Ning pega carona em escândalo espanhol). Longe dos altos gastos que Adidas teve em se tornar patrocinadora do BOCOG e dos investimentos que a Nike teve com os Jogos, a marca Li Ning, de carona no mega evento, com estratégia de marketing diferenciada, é um dos exemplos singulares de como as empresas do país anfitrião dos Jogos podem se beneficiar por meio do evento. A história do marketing olímpico é repleta de exemplos. A japonesa Panasonic viu os negócios se expandirem depois dos Jogos de Tóquio, em 1964, enquanto a coreana Samsung, em particular, assim como as companhias eletrônicas da Coréia do Sul em geral, bateram todas as expectativas depois dos Jogos de Seul em 1988. Hoje, Panasonic e Samsung são patrocinadores mundiais dos Jogos Olímpicos e pertencem ao grupo de elite do programa TOP do IOC - International Olympic Committte - Comitê Olímpico Internacional, ao lado de mais dez multinacionais. Com exceção da Lenovo, fabricante de PCs, hoje, um braço da IBM, a maioria das companhias chinesas ainda são de médio e pequeno porte comparadas às gigantes internacionais. A Lenovo foi a única e primeira marca chinesa na história olímpica entre os 12 patrocinadores olímpicos globais. Entretanto, a Lenovo, empresa responsável pela criação da Tocha Olímpica dos Jogos de Beijing e também patrocinadora do Revezamento Mundial da Tocha (ler matérias arquivo Sport Marketing - Lenovo realiza ações filantrópicas olímpicas; Mercado: Lenovo lança desktops ecológicos; Lenovo segue leilão mundial; Coluna Olímpica 4 - Revezamento da Tocha Olímpica; Coluna Olímpica 5: Chama Olímpica uma histórica trajetória de marketing; Coluna Olímpica 6: Chama da discórdia) não renovou o contrato com o COI para o próximo quadriênio olímpico que começa a partir do encerramento dos Jogos Olímpicos de Beijing. Além da Lenovo, que ganhou fama com as ações desenvolvidas enquanto patrocinadora mundial do Movimento Olímpico, os consumidores estrangeiros não se familiarizaram com a maioria das outras marcas chinesas que estão aliadas aos Jogos de Beijing. Vale lembrar que, no total, como também descreve o livro Ouro Olímpico - a história do markeitng dos aros (selo COB Cultural), os Jogos Olímpicos de Beijing contam com 64 patrocinadores: 12 empresas pertencem ao programa de marketing TOP mundial do IOC - International Olympic Committee - Comitê Olímpico Internacional (Coca-Cola, McDonald´s, Kodak, Samsung, Panasonic, Manulife, GE, Lenovo, Atos Origin, Johnson&Johnson, Omega e Visa) e as demais pertencem ao programa de marketing do BOCOG - Beijing Organizing Committee Olympic Games - Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Beijing que criou quatro níveis de patrocínio: parceiros oficiais - 11 empresas (Bank of China; China Network Communications Group Corporation; China Petrochemical Corporation; China National Petroleum Corporation; China Mobile Communications Corporation; Volkswagen Group China; Adidas; Johnson & Johnson (China) Investment Ltd; Air China Limited; PICC P&C; State Grid Corporation of China. ), 10 patrocinadores oficiais - (Tsingtao; Yanjing; UPS; Haier; SOHU; Yili; BHP Billiton; Heng Yuan Xiang; Budweiser; Uni-president), 15 fornecedores exclusivos e 15 fornecedores oficiais. (ler matérias arquivo Sport Marketing - Coluna Olímpica 1: Beijing bate business records; Coluna Olímpica 9: Londres, cem anos atrás). A próxima geração do programa TOP de marketing olímpico já está em plena atividade (ler matéria arquivo Sport Marketing - Coluna Olímpica 2 - Vem aí a geração TOP VII) e conta com Coca-Cola, Acer, Atos Origin, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, Samsung e Visa que podem usar os aros olímpicos, enquanto os patrocinadores e parceiros domésticos dos Jogos de 2012 apenas podem usar o logotipo de Londres. Resta saber se o LOCOG - London Organizing Committee Olympic Games - Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Londres terá tanto sucesso quanto o BOCOG na venda de direitos dentro da capital inglesa (ler matérias arquivo Sport Marketing - Londres 2012 consegue mais um patrocínio; LOCOG fecha patrocínio local; LOCOG precisa conter gastos; Londres lança nova "raspadinha" olímpica).

Deborah Ribeiro - Diretora Sport Marketing - Beijing 2008