11 de ago de 2008

Li Ning - príncipe dos ginastas e rei do marketing olímpico chinês

A cena do príncipe dos ginastas chineses Li Ning flutuando, caminhando no ar, com a Tocha Olímpica na mão rumo a pira olímpica do Estádio Nacional, o Ninho de Pássaro, ficará gravado na memória dos espectadores e apaixonados pelo esporte em todo o mundo (foto 1). A carreira de Li Ning, 44 anos, como ginasta foi histórica. Ganhou seis medalhas olímpicas. Foi o atleta mais vitorioso nos Jogos de Los Angeles-1984, quando a China encerrou um hiato de 32 anos afastada dos Jogos Olímpicos. Na ocasião, conquistou três ouros, duas pratas e um bronze. Ganhou 13 títulos internacionais individuais importantes e um por equipe, o Mundial de 1983. Em 2000, entrou para o Hall da Fama da Ginástica Internacional e considerado o maior atleta chinês do século 20. Li Ning se aposentou depois de não conseguir subir no pódio dos Jogos de Seul-1988. Aposentou-se do esporte, mas não se afastou do universo do sport business. Decidiu reverter os ouros olímpicos e a fama adquirida em dinheiro. Tornou-se empresário - um próspero empresário. Fundou uma grife esportiva batizada com nome dele, a qual, neste ano colocou 20 milhões de ações da empresa à venda por 50 milhões de dólares. A empresa do ex-atleta é a primeira marca esportiva nacional da China e tem cerca de 10% do mercado local. A marca está presente em vários pontos de Beijing, inclusive no aeroporto (foto 2), ao lado do logo do Comitê Olímpico Sueco. Não foi à toa que Li Ning foi escolhido para ser o protagonista do momento maior da cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Beijing. Com o sucesso no esporte e nos negócios, Li representou, na cermônia de abertura, a força do sistema esportivo chinês, inspirado no modelo soviético e, também, do empreendedorismo e riqueza do peculiar capitalismo local. Enquanto o atleta fazia a inesquecível performance no topo do Estádio Nacional, no gramado, a delegação sueca e a espanhola trajavam roupas da marca que é um sucesso incontestável na China, mas que tem sido o centro de polêmicas nesta edição olímpica. A marca ainda desconhecida (para o resto do mundo) parece se inspirar nas grandes marcas ocidentais. O logotipo da companhia, por exemplo, é muito parecido com o da Nike. Com relação à isso, Li Ning argumenta que marca representa as iniciais do nome dele e o design refere-se a um atleta em ação nos aparelhos da ginástica. O slogan da marca de Li Ning também é outro ponto que tem dado o que falar. É exatamente o contrário afirmativo do slogan da Adidas. Enquanto a Adidas diz: "Impossible is nothing", a Li-Ning vira o avesso do avesso para dizer o mesmo: "Anything is Possible". Como se não bastasse, a empresa tem sido acusada de práticas de marketing de emboscada. A Li Ning fabricou os uniformes da equipe da tv estatal CCTV, detentora dos direitos de transmissão dos Jogos. Sem ter pago cota de patrocínio ao BOCOG - Beijing Organizing Committee Olympic Games - Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Beijing, a marca Li Ning está garantindo exibição na maior rede nacional chinesa diariamente. Li Ning alega que a empresa fechou contrato diretamente com a CCTV e que o acordo não fere as regras do IOC - International Olympic Committee - Comitê Olímpico Internacional (COI) e nem do BOCOG. Realmente, Li Ning, que tem várias lojas em Beijing e outras cidades da China (foto 3 e 4) foi mestre na articulação do marketing da empresa ao fornecer os uniformes da equipe técnica e dos repórteres da emissora, garantindo assim, a exibição da marca 24 horas por dia, lincando-a ao mega evento dentro da China, mercado que interessa ao empresário, sem ter pago os milhões exigidos pelo COI ou pelo BOCOG pelo direito de patrocínio. Os repórteres e equipes da CCTV desfilam com o logo da emissora de um lado e da fábrica de materiais esportivos Li Ning do outro pelo IBC - International Broadcast Center - Centro de Transmissão dos Jogos e nas instalações olímpicas. A CCTV, diga-se de passagem, durante as trasmissões para a China, não esconde os laptops Lenovo, nem a marca Haier nos cinco mascotes (Fuwa). No mês passado, Li Ning propôs cancelar o contrato com a CCTV durante os Jogos, mas, o COI autorizou a ação, por considerar que não violava as regras do markeitng olímpico. Li Ning, então, levou avante o negócio. Mas, nenhum dos casos destacados até aqui tiveram mais impacto do ponto de vista de marketing do que o fato de Li Ning ter sido o protagonista do momento máximo da cerimônia de abertura dos Jogos de Beijing, o que, indiretamente, garantiu à marca Li Ning uma exposição de marketing sem igual e uma forte influência e credibilidade no mercado chinês e, agora, mundial. O retorno de marketing e de visibilidade dos passos de Li Ning por toda a extensão do Ninho de Pássaro, apenas podem ser comparados com o retorno que a Lenovo, empresa idealizadora da Tocha Olímpica que ele carregava nas mãos. O ascendimento da pira olímpica foi o momento de glória de duas marcas-Lenovo e Li Ning. Importante salientar, que o design da pira respeitando o mesmo estilo da Tocha criada pela empresa chinesa, irá eternizar o nome da Lenovo nas páginas dos Jogos Olímpicos e do esporte chinês, uma vez que permanecerá no Estádio lembrando a todos a participação e a primeira e última participação da marca do Movimento Olímpico, uma vez que a Lenovo não renovou contrato com o COI para o próximo quadriênio. Li Ning, o príncipe dos ginastas, tornou-se em 2008 o rei do marketing olímpico e esportivo da China. A medalha de ouro de marketing da cerimônia de abertura é de Li Ning. (ler matéria arquivo Sport Marketing - Especial: Li Ning, a marca que venceu Nike e Adidas).

Deborah Ribeiro - Diretora Sport Marketing - Beijing 2008 - Foto: Claudia Liechavicius