26 de ago de 2008

Kodak retrata a evolução dos Jogos Olímpicos desde 1896

Os Jogos Olímpicos de Beijing terminaram e as empresas patrocinadoras do maior evento esportivo do planeta já se preparam para um novo ciclo olímpico que começa a partir de 2009. Vem aí a geração TOP VII (ler matéria arquivo Sport Marketing - Coluna Olímpica 2 - Vem aí a geração TOP VII; Beijing, marca a história do marketing olímpico), o programa de marketing do IOC - International Olympic Committee - Comitê Olímpico Internacional (COI). O TOP VI era composto por Coca-Cola, McDonald´s, Kodak, Samsung, Panasonic, Manulife, GE, Lenovo, Atos Origin, Johnson&Johnson, Omega e Visa (ler matérias arquivo Sport Marketing - Coca-Cola fecha com ouro campanha olímpica; Coca-Cola faz mega exposição olímpica; Coca-Cola sai na frente mais uma vez; McDonald’s lança cardápio comemorativo aos Jogos; “Jogos Olímpicos, Tô Dentro!” - um sucesso McDonald’s; McDonald´s é combustível de medalhista; Depois do ouro, Cielo pensa em McDonald´s e em devorar títulos; Samsung lança celular ecológico em Beijing; Samsung aguarda estréia de Scheidt; Panasonic lança campanha HDTV nos Jogos Olímpicos; BBB - Big Brother Beijing Panasonic; GE esbanja tecnologia e números nos Jogos de Beijing; Lenovo realiza ações filantrópicas olímpicas; Lenovo lança lap top olímpico; Atos Origin faz último teste em Beijing; Atos Origin fecha contrato com IPC; Johnson & Johnson lança campanha “Momentos que valem ouro”; Pavilhão Johnson & Johnson encanta visitantes de Beijing; O centésimo de glória da Omega em Beijing; Omega lança edição limitada de relógios olímpicos; Omega inaugura pavilhão em Beijing; Omega reúne em Beijing a nata da história da natação; Omega lança edição limitada de relógios olímpicos; Omega inaugura pavilhão em Beijing; Patrocinadores pressionam COI contra policiamento excessivo; Visa patrocina festa nas ruas de Londres com Michael Phelps; VISA inova para os Jogos de Londres 2012). Entre as doze empresas ligadas ao COI, GE, Johnson&Johnson e Lenovo debutaram em Beijing. Já Coca-Cola, Omega e Kodak seguiram figurando como as mais antigas empresas ligadas aos Jogos Olímpicos da Era Moderna. Algumas empresas já renovaram contrato e já garantiram a marca na geração TOP VII. A Coca-Cola patrocina os Jogos desde 1928, por exemplo, já renovou contrato até 2020 (ler matérias arquivo Sport Marketing - Coca-Cola fecha com ouro campanha olímpica; Cerimônias olímpicas aumentam custos em publicidade;Especial: Ninho de Pássaro tem projeto de marketing definido). Além da Coca-Cola, mais seis empresas renovaram contrato até os Jogos de Londres 2012: McDonald´s, Atos Origin, Omega, Samsung, Panasonic e Visa. A Manulife, empresa na categoria de seguros, entretanto, até o momento ainda não se manifestou. A Johnson&Johnson está em negociação. Já Lenovo e Kodak já anunciaram que não seguem com o Movimento Olímpico. A saída da Lenovo era esperada. A empresa, única e primeira representante de uma marca chinesa da história do marketing olímpico a fazer parte do roll dos patrocinadores TOPs tinha estratégia bem definida e focada, especificamente, nos Jogos da China. Para a empresa, o retorno alcançado com o patrocínio mundial do último quadriênio, no qual a empresa também patrocinou o Revezamento da Chama e foi responsável pela criação tecnológica da Tocha Olímpica, supriu os objetivos (ler matérias arquivo Sport Marketing - Coluna Olímpica 4 - Revezamento da Tocha Olímpica; Revezamento da Tocha com 1 minuto de silêncio; Tocha passa ilesa por Macau; Réplica da Tocha à venda em Beijing; Nuzman carregará a Tocha de Beijing; Revezamento da Tocha Olímpica dos Jogos de Beijing tem data de retorno; Tocha Olímpica passa sábado por Lhasa capital do Tibet; Chama em Tóquio; Coluna Olímpica 6: Chama da discórdia; Chama Olímpica dorme na Acrópole e tira o sono de jornalistas; Jade Barbosa não conduzirá mais a Tocha Olímpica; Lenovo segue leilão mundial; Templo budista fecha as portas à Tocha de Beijing; Pesquisa mostra nível de interesse nos Jogos). A grande 'surpresa' entre as empresas que decidiram não renovar o patrocínio olímpico ficou por conta da Kodak que encerra uma parceria que já perdura desde 1896, quando foi realizada em Atenas, a primeira edição dos Jogos Olímpicos da Era Moderna. O livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros (selo COB Cultural), escrito em parceria com o chefe da delegação brasileira e diretor do COB, Marcus Vinicius Freire, relata que a Kodak contribuiu para a renda dos Jogos de Atenas 1896, ao colocar um anúncio no programa oficial dos Jogos e no livro oficial dos resultados olímpicos comprando uma página de publicidade. Entre os motivos alegados pela Kodak para deixar o patrocínio olímpico está uma mudança nos planos de marketing da empresa fundada por George Eastman, a qual em 1900 lançou a primeira máquina fotográfica portátil e de baixo custo do mundo: a Brownie. A Kodak tem sofrido um profundo processo de reestruturação nos últimos anos. O avanço de novas tecnologias conduziu a uma transição do antigo modelo de negócio baseado em máquinas, filmes e revelações fotográficas para uma nova configuração centrada em tecnologia digital e equipamentos gráficos. A nova configuração do mercado forçou a empresa a se reposicionar, mudar o foco dos negócios. Para cumprir a meta de fazer com que os novos lançamentos fossem bem-sucedidos e tornar a empresa líder global na área de câmeras digitais e impressoras, a Kodak promoveu uma drástica redução de custos, mudou o sistema de distribuição de produtos, vendeu divisões inteiras, como a área de produtos e equipamentos para diagnósticos médicos, fechou fábricas, demitiu mais de 20 mil funcionários e, recentemente, realizou novas mudanças, uma vez que a liderança no ramo de máquinas fotográficas digitais não trouxe o retorno esperado. A Kodak passou a focar o modelo de negócios em máquinas mais caras e em um novo segmento de impressoras. Investiu cerca de US$2 bilhões na compra de uma dezena de empresas ligadas às áreas de imagem digital e impressão gráfica. A péssima fase que acumulou um prejuízo anual da ordem de US$1 bilhão e uma dívida de US$3,5 bilhões nos últimos anos forçou. Apesar dos prejuízos terem sido reduzidos à metade em 2006, no ano passado, ainda estavam na alarmante marca de 600 milhões de dólares. Esses fatores influenciaram na decisão da Kodak em repensar a continuidade com o patrocínio olímpico que nas primeiras edições dos Jogos Olímpicos, foi fundamental, principalmente para a mídia. Atualmente, os Jogos serviram para a empresa desenvolver e apresentar novos produtos, como tecnologias inovadoras de processamento de imagens digitais voltadas para a saúde. Mas, a Kodak como patrocinadora da categoria processamento de imagens nos Jogos Olímpicos, sempre teve funções vitais no evento. O trabalho da Kodak começa no credeciamento de todas as pessoas envolvidas nos Jogos: atletas, dirigentes, convidados, chefes de países, voluntários, patrocinadores, membros do comitê organizador, membros do COI, autoridades, técnicos, empresas de manutenção...Nos Jogos Olímpicos de Beijing, por exemplo, a Kodak produziu mais de 1.2 milhões de distintivos de segurança e credenciais, além de prover equipamentos, materiais e suporte técnico. No processo de credenciamento, a Kodak utilizou câmeras EasyShare Z812 digital, scanner Kodak i620 e impressoras Kodak ML500 ou Kodak 9810. No IBC - International Broadcast Center - Centro Internacional de Transmissão, onde ficaram os estúdios de tvs e a central de transmissão de imagens dos Jogos e no MPC - Main Press Center - Centro Principal de Mídia, onde a imprensa escrita mundial se reuniu para cobrir os Jogos, a presença da Kodak sempre foi importante na missão de ajudar diretamente a mídia. A Kodak foi a idealizadora da montagem de um centro especializado em imagens nos MPCs durante os Jogos - o Kodak Image Center. Em Beijing, o centro prestou serviços para mais de 1.500 fotógrafos profissionais e agências de notícias, oferecendo produtos fotográficos tradicionais, digitais, serviços. Estima-se que mais de seis milhões de imagens foram digitalizadas no Kodak Image Center durante o evento, isso sem contar os Jogos Paraolímpicos. Várias tecnologias de impressão digital foram empregadas no Kodak Image Center, como a Kodak NEXPRESS. Graças a todo esse know how adquirido com a experiência olímpica ao longo de aproximadamente um século de parceria, em Beijing, a Kodak produziu cartões postais, cartazes, impressões, fotografias das cerimônias de abertura, encerramento e outros artigos de imagem para o COI, CONs - Comitês Olímpicos Nacionais e patrocinadores dos Jogos. Na área de saúde, o papel da Kodak também tem sido excepcional durante os Jogos. Por meio da Carestream Health, Inc., um braço da Kodak Health Imaging Group, a empresa forneceu serviços de processamento de imagens e tecnologia de radiologia médica, a fim de ajudar nos diagnóticos dos atletas. Graças à tecnologia desenvolvida, radiologistas capturaram imagens digitais em segundos, além de serem capazes de distribuir as imagens e informações, eletronicamente, para alguns dos 20 hospitais de Beijing, responsáveis em prover serviços de suporte médico aos Jogos Olímpicos. O equipamento Kodak nas Policlínicas montadas nas Vilas Olímpicas agilizaram processos, habilitando um tratamento mais rápido aos atletas. Após os Jogos Olímpicos, os equipamentos Kodak foram doados e permanecerão em Beijing. No Parque Olímpico de Beijing, local reservado para os patrocinadores TOPs realizarem as ações de marketing e montarem pavilhões de exposição de produtos e serviços, a companhia instalou o Kodak Experience, um pavilhão de demonstração de produtos e serviços digitais inovadores e ajudou o público a compartilhar as lembranças dos Jogos com amigos e familiares no mundo inteiro. Além do Kodak Experience, a empresa também instalou quiosques de serviços no Parque Olímpico e nas Vilas Olímpicas. A Kodak despede-se do Movimento Olímpico, mas não do esporte. A empresa recentemente fechou acordo com o golfe (ler matéria arquivo Sport Marketing - Kodak fecha com PGA). Nos Jogos Olímpicos nenhuma empresa até o momento demonstrou interesse em ocupar o lugar da Kodak, porém, na história dos Jogos de Tóquio, a Nikon, fundada em 1917, teve a primeira grande participação no cenário Olímpico quando empresa instalou uma loja que também oferecia serviços de consertos e reparos, próxima ao Estádio Olímpico para ajudar os representantes da mídia internacional de todo o mundo. Nos Jogos de Moscou 1980, a empresa japonesa voltou a operar junto ao Movimento como fornecedora oficial dos Jogos na categoria câmeras e serviços. Fixou no Centro de Imprensa um stand de consertos de todos os tipos de máquinas fotográficas e de aluguel de máquinas e equipamentos Nikon para os profissionais de imprensa credenciados. Na categoria filmes e equipamentos de processamento de revelação, a empresa oficial foi a Kodak. Entre os novos interessados está a empresa russa Gazprom, um grupo no ramo de energia. Especula-se nos bastidores de Lausanne que o COI esteve em reunião na Rússia, com representantes da estatal russa que estaria interessada em se tornar TOP. A preocupação por parte do COI é com relação ao fato que a Rússia ganhou o direito de hospedar os Jogos de 2014 que serão realizados em Sochi. A inclusão de uma estatal russa na próxima geração TOP possa levantar questões éticas.

Deborah Ribeiro - Diretora Sport Marketing