30 de ago de 2008

Empresa faz estudo neurológico olímpico

Os Jogos Olímpicos de Beijing acabaram e é natural que apareçam, daqui prá frente, uma série de pesquisas de mercado das mais variadas instituições. Uma das mais interessantes até o momento foi realizada pela NeuroFocus, uma empresa líder no mercado na transmissão do conhecimento e especialização neurocientíficos para o mundo da propaganda, marketing, desenvolvimento de produtos, embalagens, entretenimento e que potencializa o credenciamento acadêmico em nível de doutorado em neurociências e marketing nas universidades de Berkeley, MIT, Harvard e Hebrew. Entre os clientes da NeuroFocus estão empresas Fortune 100 dos setores de produtos de embalagens de consumo, alimentos e bebidas, serviços financeiros, automotivo e varejo, além de empresas das indústrias cinematográfica e de transmissão, televisão a cabo e a Nielsen Company que é uma investidora estratégica da NeuroFocus. A empresa mediu a atividade cerebral do público, as reações das ondas cerebrais às propagandas sobre os Jogos Olímpicos e detectou o “crescimento da marca”, a eficiência dos anúncios e o valor dos patrocínios olímpicos. O relatório “Beijing Brand Study” (“Estudo de marcas em Beijing”) responde às seguintes perguntas: 1) Quais atributos os espectadores de TV associaram com as Olimpíadas em geral? 2) Até que ponto alguns comerciais levados ao ar durante as transmissões das Olimpíadas foram eficazes? 3) Esses comerciais ganharam relevância com o conteúdo olímpico? 4) Houve alguma diferença entre a eficácia da propaganda veiculada pelos patrocinadores das Olimpíadas e outros anunciantes? 5) Os comerciais mostrando execuções criativas específicas das Olimpíadas renderam mais que as instâncias sem menções olímpicas? Ou vice-versa? O estudo de marcas em Beijing da NeuroFocus mostrou quê: houve crescimento significativo da percepção da marca de alguns patrocinadores olímpicos, em comparação com o desempenho que a NeuroFocus registrou para outros anunciantes; crescimento da percepção da marca é definido como o grau em que certos atributos de marca específicos experimentam um ganho nas associações subconscientes dos consumidores com a marca. Dos quatro patrocinadores olímpicos, cuja propaganda foi avaliada, o maior crescimento de percepção de marca na propaganda com conteúdo olímpico: (em ordem de classificação) foi obtido pela Home Depot, Budweiser, McDonalds e Visa (basicamente empatadas). No aspecto crescimento do desempenho comercial que é definido como o nível de eficácia de um ponto para capturar a atenção do consumidor, engajando-o emocionalmente e persuadindo-o a comprar a Visa ficou em primeiro lugar, seguida da Budweiser, Home Depot, McDonalds. O estudo de marcas NeuroFocus também revelou outros resultados essenciais para os anunciantes dos Jogos como percepção da marca. Os patrocinadores olímpicos tiveram um crescimento significativo de percepção das marcas por estarem associadas com conteúdo olímpico, enquanto outros anunciantes não tiveram crescimento semelhante em percepção cerebral pela associação com o mesmo conteúdo. Os patrocinadores e outros anunciantes tiveram crescimento semelhante de eficácia da propaganda pela associação com conteúdo olímpico. As marcas patrocinadoras olímpicas tiveram um grande aumento em preferência por persuasão (intenção de compra) pela associação com o conteúdo olímpico, enquanto outros anunciantes mantiveram-se neutros. Entre os pontos altos dos anunciantes olímpicos, o comercial da Visa teve a maior porcentagem de crescimento. A monitoração da atividade cerebral feita pela NeuroFocus mostrou que o uso de imagens recentes dos Jogos e de personalidades foi bastante eficaz. A pesquisa também avaliou os atributos que o público associou com os Jogos Olímpicos de 2008. A empresa descreve essas medições como os fatores de “ressonância do atributo central” alinhados com o evento. A NeuroFocus classificou quatro atributos centrais, definidos como a maneira como cada um deles ressoou no subconsciente, medidos pelo monitoramento dessas respostas para cada atributo: “conquistar” foi classificado como o primeiro atributo central associado com os Jogos Olímpicos. “Inspirar” foi o atributo classificado em segundo lugar. “Chegar ao máximo” e “Celebrar” ficaram em nível baixo. O estudo finaliza afirmando que o patrocínio olímpico traz vantagens significativas e neurologicamente mensuráveis para as marcas das empresas e para sua propaganda. No entanto, a base comercial da propaganda com conteúdo olímpico pode oferecer crescimento significativo da marca para outros anunciantes que não sejam patrocinadores. A chave do sucesso é evitar a dissonância contextual. A propaganda que apresenta conteúdo criativo relevante para os Jogos tem melhor desempenho do que a propaganda que não tem esse conteúdo. A NeuroFocus recomendou que, no futuro, tanto os patrocinadores olímpicos quanto os demais anunciantes enfoquem a imagem, a linguagem olímpica e outras associações com os Jogos. No nível neurológico, o público presta mais atenção, fica mais engajado emocionalmente e retém melhor as mensagens quando apresentadas com conteúdo de propaganda olímpico.

Sandra White - Correspondente Sport Marketing - Estados Unidos