10 de abr. de 2008

Especial: "Naming rights" uma tendência que veio para ficar

Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014, muito irá falar-se em "naming rights" para os estádios de futebol. O tema começa a pipocar na proporção em que após três anos de parceria, o Atlético-PR e Kyocera não renovam contrato de naming rights, apesar de uma das cláusulas prever a opção por mais três anos. A empresa foi nos últimos tempos, a maior patrocinadora da camisa do clube e que também batizou o estádio da Arena da Baixada (veja detalhes no arquivo do blog). No Brasil, o Atlético-PR foi o primeiro clube ter a experiência de batizar a Arena com o nome de uma empresa e parece ter aprovado, pois está à procura de um novo parceiro que pague mais pelos direitos, já que a Copa do Mundo vem aí e vai aquecer o mercado nacional. Recentemente, o Sport Marketing também anunciou que o estádio do Stuttgart vai mudar o nome para Mercedes Benz Arena (veja detalhes arquivo do blog). A partir de 30 de julho, o Estádio Gottlieb Daimler será rebatizado para Mercedes Benz Arena, graças a uma negociação entre a empresa automobilística Daimler, cuja sede fica nos arredores de Stuttgart e a diretoria do time atual campeão alemão. Para isso, a fabricante alemã de carros pagou 23 milhões de euros, de acordo com informações publicadas no diário Die Welt. Com o dinheiro, o clube pagará parte da reforma do estádio, que começará no próximo ano. Para o Brasil, que ainda engatinha nessa área, é importante deixar claro que a tendência de venda de "naming rights" de estádios em troca de milhões de euros não é nova, mas vem crescendo de uns tempos prá cá. Na Alemanha, por exemplo, esta tendência teve iníciao em 1997, quando o Parque Esportivo Ronhof, na cidade de Fürth, tornou-se Estádio Playmobil. Dois anos mais tarde, o estádio de Leverkusen passou a chamar-se BayArena e em 2001 o Hamburgo passou a jogar no AOL Arena. Desde então, o processo não parou mais. Pelo menos metade das equipes da Primeira Divisão do futebol alemão joga em estádios com nomes comerciais, como Commerzbank, Generali ou Veltins. "Você pode ter a certeza de que os estádios que ainda não têm um nome comercial estão sendo objeto de negociações neste sentido" - disse Maik Thesing, do portal de internet sobre estádios stadionwelt-business.de (uma ótima fonte de informação). Do ponto de vista meramente comercial, um poderoso patrocinador disposto a gastar somas milionárias para ter o nome num prédio traz muitos benefícios. Quando equipes ou cidades constróem novos estádios e vendem os direitos do nome, podem diminuir grande parte dos custos da obra, como foi o caso do Allianz Arena de Munique (foto). Mas como valorar um estádio? Se o estádio já existe, um novo nome pode financiar reformas ou mesmo ajudar a pagar os salários dos jogadores. "Se você quiser sobreviver em nível internacional, tem de adquirir os melhores jogadores" - disse Benedikt Roemmelt, economista do Instituto de Ciências do Desporto em Jena, especializado em assuntos esportivos. "Se um clube não tem condições de se manter financeiramente no mesmo nível, por exemplo, de um clube inglês, ele não tem chance" - finalizou. O preço para a mudança do nome de um estádio depende da localização e da reputação da equipe que joga nele. A Generali concordou em pagar 400 mil euros por ano para dar o nome ao estádio de Unterhaching, nas proximidades de Munique. Já o Commerzbank paga 3 milhões de euros por ano ao Frankfurt, e a seguradora Allianz desembolsa 6 milhões de euros anuais para dar o nome ao estádio do Bayern de Munique. Apesar dos benefícios, muitos torcedores criticam o fenômeno e a maioria das trocas de nomes de estádios foi acompanhada de protestos dos torcedores, que acusam esta forma de comercialização do futebol. Em Nurembergue, por exemplo, a torcida do clube local ficou indignada quando o banco easyCredit comprou os direitos do nome do Frankenstadion em 2006. Em protesto, passou a adotar o nome Estádio Max Morlock, em reconhecimento a um conhecido jogador do clube, falecido. Este nome tem se revelado muito mais popular entre o público. Alguns meios de comunicação, como o diário Westdeutsche Allgemeine Zeitung, também se recusam a usar os nomes comerciais por considerá-los propaganda. Eis aí, um problema que o Brasil terá que enfrentar junto a veículos de comunicação mais ortodoxos. A tendência é que com o passar do tempo, a comercialização de tudo no esporte, inclusive dos estádios, se torne comum e aceita, das mesma forma como já ninguém mais se importa com a propaganda nas camisas e as placas do gramado.

Deborah Ribeiro - Diretora Sport Marketing