9 de abr. de 2008

Coluna Olímpica 7: G.E a luz dos Jogos

Enquanto atletas de todo o mundo correm atrás de medalhas e disputam um lugar no pódio, nos bastidores, os Jogos Olímpicos funcionam como uma espécie de mega convenção de negócios internacionais, com patrocinadores mostrando produtos para o mundo e, consequentemente, somando clientes. Para a G.E, por exemplo, os expectadores que forem aos Jogos e as pessoas do mundo que estarão conectadas com o evento pele TV serão o targeting da estratégia de marketing criada para os Jogos de Beijing. A meta é que os Jogos sirvam como uma plataforma global de marketing para a G.E alcançar a consciência da marca universalmente. A companhia comprou 80% do espaço publicitário dos Jogos Olímpicos da NBC, emissora que detém com exclusividade, os direitos de transmissão dos Jogos para os Estados Unidos. Também investiu em outdoors de rua e estradas, anúncios em jornais e em aeroportos de Beijing e Xangai. Com o slogan "Imagination at Work" ("Imaginação no trabalho") a G.E desenvolve, há cinco anos, uma campanha em inglês e em mandarim (idioma oficial chinês). Para se apresentar ao mundo, a companhia terá um mega stand no meio do Parque Olímpico de Beijing, uma mega construção de dois pavimentos, cuja metade será um local para diversão e exposição de produtos e a outra metade um museu. "Nós queremos humanizar a G.E." - disse Don Schneider, diretor de executivo criativo da BBDO Nova Iorque, a agência de publicidade da G.E, com exclusividade ao Sport Marketing. Porém, humanizar a imagem da G.E não tem sido uma missão fácil para a BBDO que tem solicitado ajuda às agências em Xangai e na Europa para incorporar reais sensibilidades estrangeiras nos anúncios da empresa. O grupo de Xangai, por exemplo, apresentou um anúncio impresso que apresenta uma escola de natação de peixes-dourados no oceano, com palavras sugerindo que aquele oceano podia ser um reservatório. Os peixes-dourados são onipresentes na China e a maioria dos chineses sabem que são peixes de água doce. "Os americanos nunca conseguiriam isto" - disse Sr. Schneider. O contrário também acontece com relação aos anúncios americanos. A G.E. tem mostrado um comercial no qual uma árvore "caminha" em um campo para abraçar uma casa que usa tecnologia verde. Na China, o humor do anúncio cairia por terra. Até os cavaletes de táxi, na China, serão utilizados pela G.E e, muitos táxis serão equipados com produtos G.E interativos, jogos para diversão dos passageiros. Os anúncios e outdoors têm temas mais específicos aos Jogos Olímpicos. Por exemplo, um anúncio mostra um campo cultivado com o slogan: "Às vezes o sucesso é medido em verde, não em ouro". Outro anúncio interessante é composto por moinhos de vento, na forma do Estádio Nacional, o Birdsnest, que traz o slogan: " O vento talvez esteja a seu favor nos Jogos Olímpicos de Beijing 2008". Mas, as ações publicitárias da empresa não estão focadas apenas no tema olímpico. A G.E desenvolveu, em paralelo, vários novos anúncios impressos que usam outros temas, como por exemplo, um anúncio de purificação da água que destaca a frase: "Um camelo pode ficar sem água por 30 dias. Uma economia crescente não pode". Um anúncio distribuído na China mostra uma flor pintada segurando uma lâmpada incandescente com a frase: "Os americanos vêem uma tulipa, mas os chineses reconhecem isto como uma flor de lotus". Durante os Jogos, a G.E, assim como outras empresas, optará por ações de endomarketing e marketing direto, uma vez que trata-se de um evento internacional freqüentado não apenas pelos 2.000 funcionários da empresa que estarão prestando serviços in loco aos Jogos, mas, principalmente, por muitos executivos convidados pelas empresas a participarem e, também, pelos convidados das outras empresas ligadas ao evento. Resumindo, do ponto de vista de marketing, os Jogos Olímpicos são uma plataforma de marketing capaz de alcançar muitas pessoas mundialmente em apenas quinze dias. O mega stand G.E no Parque Olímpico de Beijing é a viga mestra da campanha da G.E nos Jogos de Beijing. Será uma instalação temporária, onde acontecerão demonstração dos produtos G.E para adultos e também crianças. Na sala de energia aeólica, crianças e adultos poderão acenar com os braços e fazer projeções digitais no vento. Na sala de purificação da água, os visitantes do stand da G.E caminharão sobre uma projeção de vídeo da água, cada passo criando ondulações. A única exibição lincada diretamente com os Jogos Olímpicos é uma réplica digital da instalção conhecida como The Cube, Cubo Aquático, onde a G.E. fornece todos os geradores e sistemas de iluminação. A completa história do envolvimento da G.E no Movimento Olímpico é amplamente debatida no livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros -Selo COB Cultural - editora Casa da Palavra.

Deborah Ribeiro - diretora Sport Marketing