30 de mar. de 2008

Coluna Olímpica 5: Chama Olímpica uma histórica trajetória de marketing

O Revezamento de Tocha dos Jogos Olímpicos possui uma imagem poderosa e é um do mais emocionantes programas olímpicos. Tanto, que foi desenvolvido pelo COI - Comitê Olímpico Internacional - um programa de marketing específico para o Revezamento da Tocha do qual, nesta edição dos Jogos fazem parte, Coca-Cola, Samsung e Lenovo. A primeira vez que a Chama olímpica fez parte dos Jogos Olímpicos foi nos Jogos de 1928, quando o fogo sagrado ficou aceso na torre projetada por Jan Wils no Estádio Olímpico de Amsterdam. Nestes Jogos, porém, o Revezamento da Tocha ainda não era praticado. Oito anos depois, em Berlim, pela primeira vez, o fogo olímpico iniciado pelos raios do sol de Olympia na Grécia foi levado até a cidade sede dos Jogos. A sugestão foi do presidente do Comitê Organizador alemão, Carl Diem. Foi instituído então o Revezamento de Tocha. Três mil e setenta e cinco condutores levaram a “chama sagrada” de Olympia até a capital alemã, atravessando a Grécia, Bulgária, Iugoslávia, Hungria, Áustria, Checoslováquia e a própria Alemanha. O livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros destaca que na primeira edição do Revezamento, o fogo sagrado contou com apoio de algumas empresas. A empresa grega de produtos ópticos – Zeiss - foi convidada pelo Comitê Olímpico grego a fornecer um espelho reflexivo dos raios solares responsáveis para o acendimento da chama. A Daimler Benz foi responsável pelo transporte dos condutores da Tocha aos pontos de partida e a Krupp Steel criou a Tocha e o sistema de manutenção da chama. A empresa fabricou 3.840 tochas para o Revezamento. Depois de Berlim, não se têm notícia da participação de empresas no Revezamento até os Jogos de 1984. O Comitê Organizador dos Jogos de Los Angeles tentou inovar. Criaou um Revezamento no qual o trajeto da Tocha Olímpica, 19 mil quilômetros através de cinqüenta estados americanos, foi dividido em 10 mil trechos que foram vendidos a por US$3.000 dólares. O comprador levava para casa uma réplica da Tocha com o nome gravado na base. A idéia não contou com a aprovação do Comitê Olímpico Grego, que ameaçou não entregar a Chama Olímpica. Nenhum Revezamento aconteceu em território grego em virtude disso. O fogo olímpico foi aceso em Olympia, a chama foi conduzida até Atenas onde embarcou em um avião para Nova Iorque. O lucro foi revertido para a Associação Cristã de Moços e entidades juvenis esportivas americanas. Foi a maior contribuição até então na história dos esportes juvenis. No dia 8 de maio teve início a segunda parte terrestre da viagem atravessando 50 Estados norte-americanos. Pela primeira vez, foi estipulado um projeto de marketing especial para o Revezamento da Tocha. Nos trajetos mais difíceis, a AT&T, que organizou e patrocinou parte do evento, deslocou uma equipe de 150 experientes corredores entre empregados. A empressa foi responsável também pela assistência médica e segurança dos condutores da Tocha. Depois de 84 dias, 10 mil cidadãos americanos provaram a experiência de conduzir a Chama Olímpica chegou em Los Angeles para o início dos Jogos. Os americanos ganharam US$ 11 milhões de dólares como resultado deste patrocínio. A presença de dois personagens especiais conduzindo a tocha olímpica: Gina Hemphill, neta de Jesse Owens e Bil Thorpe Jr neto de Jim Thorpe também foi uma ótima jogada de marketing. Quando Gina entrou no Ginásio foi rodeada por atletas. Sumiu na multidão, mas, de repente, ela surgiu, entregou a tocha para Rafer Johnson, ouro no decatlo em 1960. Enquanto a chama olímpica ardia na pira do Coliseum, uma orquestra tocava “Ode to Joy” de Beethoven, levando os atletas ao delírio. Os Jogos Olímpicos de Barcelona marcaram o primeiro envolvimento da Coca-Cola com o programa de Revezamento da Tocha, por meio de um programa internacional de condutores patrocinado pela empresa. Em dias determinados do Revezamento de 92, os condutores internacionais da Tocha convidados pela Coca-Cola uniram-se aos condutores da Tocha na Espanha carregando cada um cerca de 400 metros. Esta distância passou a ser padrão para cada participante do Revezamento. Na Espanha, a Coca-Cola selecionou cerca de 155 condutores em mais de 50 países e mais 100 condutores espanhóis que participaram do programa internacional da empresa de bebidas. A escolha é feita por meio de vários programas nacionais de seleção como eventos atléticos comunitários, indicações de pessoas merecedoras de honra e promoção local. Em Atlanta 1996, com o apoio da Coca-Cola, o Revezamento da Tocha Olímpica iniciou a jornada de quase 15 mil milhas, com mais de 12.467 condutores carregando a chama por 42 estados norte-americanos durante 84 dias. A Coca-Cola criou o programa “herói da comunidade”, desenvolvido em conjunto com o Comitê Organizador dos Jogos Centenários humanizando ainda mais a condução da Tocha na proporção em que as histórias produzidas foram emocionantes e inesquecíveis. A cerimônia da Tocha Olímpica dos Jogos de 1996 foi presenciada pela primeira dama dos Estados Unidos, Hillary Clinton e pelo presidente dos Estados Unidos Bill Clinton. O Revezamento da Tocha durou 170 dias. O último condutor foi a lenda do boxe, Muhammad Ali. O Revezamento da Tocha Olímpica de Sidney foi organizado pelo SOCOG - Sydney Organising Committee for the Olympic Games - Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Sidney 2000 e patrocinado pela AMPERE Companhia de Seguros - um dos principais patrocinadores locais dos Jogos. O Revezamento começou na Grécia em 12 de maio 2000 e viajou por 12 países da Oceania antes de chegar na Austrália em Uluru no dia 8 de junho 2000. A Tocha passou pelas mãos de 85% da população australiana, viajou mais de 27.000 kms e foi carregada por 10.000 condutores inclusive sob a Grande Barreiras de Corais, na primeira expedição aquática da Tocha. A Chama Olímpica viajou por várias cidades gregas durante dez dias. A coberta uma distância de 27.000 kms, a Chama alcançou o distrito sagrado dos aborígines de Uluru na Austrália. O percurso durou um total de 127 dias. O último condutor que acendeu a pira foi Cathy Freeman, a aborígine Cathy, que ganharia a medalha de ouro nos 400 metros dias depois. A Tocha dos Jogos de 2004 em Atenas teve o desenho inspirado em uma folha de oliva, pesava 700 gramas e tinha 68 centímetros de altura. Caracterizada por curvas sutis em madeira e metal, traduzia “a imagem do livre movimento da chama a que dá origem”, assim explicou o criador da peça, o designer industrial grego Andréas Vorotsos. Em 2004, pela primeira vez na história dos Jogos, a Tocha olímpica percorreria todos os continentes, inclusive a América do Sul. A cidade do Rio de Janeiro, palco dos Jogos Pan-Americanos de 2007, foi escolhida pelo ATHOC - Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Atenas para representar o continente sul-americano no maior evento que antecede a disputa dos Jogos Olímpicos. A Tocha, pela primeira vez, visitou todas as cidades que já foram sede dos Jogos Olímpicos, passou pela primeira vez na África (Cairo, Egito, Cidade do Cabo, África do Sul), na América do Sul (Brasil – Rio de Janeiro) e em Beijing, então, futura sede dos Jogos de 2008. Viajou mais de 1.500 quilômetros conduzida por 12.000 condutores e mais de 78 mil quilômetros de avião. Foi em média cerca de 48 quilômetros por dia de trem, navio, bicicleta, camelo, cadeira de rodas e outros meios de transporte. Esta foi a maior operação de logística mundial em ações de paz. Samsung e Coca-Cola foram os patrocinadores exclusivos do Revezamento. Um anos depois, a China começou a se preparar para o Revezamento, quando o BOCOG começou a solicitar propostas de projetos para a Tocha - uma de várias campanhas com intenção de excitar a participação pública no evento. Uma rota ambiciosa para o Revezamento foi esboçada pelo BOCOG, passando pela região do Himalaia, no Tibet e Taiwan. O prêmio ao melhor desing foi de US$6.000 e as sugestões de projetos foram aceitas até 2 de fevereiro de 2006. Começando em Olympia, 605 condutores gregos percorreram a distância de 1528km na Grécia por sete dias. O Revezamento passou por 16 regiões e 43 cidades, além de quatro comunidades, com 29 eventos de celebração ao longo a rota. Em 30 de março, a Tocha Olímpica foi finalmente entregue a Liu Qi, membro do BOCOG - Comitê Organizador dos Jogos de Beijing, durante cerimônia realizada no Estádio Panatinakos de Atenas. Um forte esquema de segurança da polícia grega evitou que ativistas pró-independência do Tibete impedissem a entrega da Tocha. Os ativistas mantinham frases como "Liberdade para o Tibet" escritas no corpo e em cartazes. Todos foram arrastados por policiais até um ônibus, onde permaneceram até o fim da cerimônia. A intenção foi impedir que a Tocha, levada pela grega Hrysopiyi Devetzi, medalha de prata no salto triplo nos Jogos de Atenas, em 2004, chegasse ao Estádio. Depois de entregue ao representante do BOCOG, a Chama foi para Beijing de onde a Tocha Olímpica partirá para uma visita em 20 países ao redor do mundo, incluindo Reino Unido, França, Estados Unidos, Austrália, Índia e Japão antes de voltar definitivamente para a China. A Tocha Olímpica visitará 113 cidades e regiões da China, incluindo o Tocha do Monte Everest. A chegada em Beijing será em 8 de agosto de 2008, para a cerimônia inaugural dos Jogos Olímpicos. O logo do Revezamento da Tocha Olímpica de 2008 é basicamente inspirado no tradicional conceito da “fênix” e apresenta a imagem de dois corredores segurando e mantendo a Chama Olímpica. Segundo uma antiga lenda chinesa, a fênix é a rainha de todos os pássaros e simboliza a fortuna, a eternidade, a nobreza e a felicidade. O uso da imagem da fênix no logo do Revezamento da Tocha expressa a idéia de que o Revezamento da Tocha envia os melhores desejos dos Jogos Olímpicos de Beijing para todas as pessoas na China e no mundo inteiro. A Tocha foi idealizada pela Lenovo patrocinadora TOP do programa de marketing do COI. Em 26 de abril de 2007, o Comitê Organizador dos XXIX Jogos Olímpicos na presença do Comitê Olímpico Internacional, revelou a Tocha Olímpica projetada pela Lenovo e anunciou a participação da empresa chinesa como Parceira Mundial do Revezamento da Tocha Olímpica. Os demais Parceiros Mundiais do Revezamento da Tocha Olímpica de 2008 são a Coca-Cola e Samsung. Como patrocinadores master estas três empresas possuem uma série de direitos e benefícios de marketing relacionados ao Revezamento da Tocha. A Tocha de Beijing tem 72 centímetros de altura, pesa 985 gramas, é feita de alumínio e tem uma superfície curva, com gravuras chinesas que remetem aos antigos papiros chineses. Uma Tocha pode normalmente continuar queimando por aproximadamente 15 minutos em condições onde a chama é 25 a 30 centímetros de altura em um ambiente sem vento. A Tocha foi produzida para resistir a ventos de até 65 quilômetros por hora e ficar sob chuva de até 50mm por uma hora. A Chama pode ser identificada e fotografada sob os raios de sol e áreas de brilho de extremo. O combustível é propano, conforme diretrizes ambientais. É composto de carbono e hidrogênio. Nenhum material, exceto gás carbônico e água permanecem depois das chamas, eliminando qualquer risco de poluição. Sua técnica e adaptabilidade em chamas estável para o ambiente alcançaram um nível técnico novo. Pode ficar desce em condições de tempo severo como vento forte, chova, neve, granizo, etc. O material da Tocha é reciclável. A Tocha também carrega as mensagens de Jogos Verdes e Jogos de alta tecnologia. A forma do rolo de papiro e o gráfico de nuvens expressam a idéia de harmonia. Sob o conceito de Jogos Verdes, a proteção ambiental era um elemento chave. " Estar associada com os Jogos de Beijing tem realçado a condição da Lenovo ao redor mundo, especialmente em países e regiões fora da China" - disse Yang Yuanqing, presidente do Grupo Lenovo, a quarta maior fabricante de computadores do mundo e a primeira empresa patrocinadora olímpica chinesa do programa TOP de marketing do COI – Comitê Olímpico Internacional. "Ao participar do Revezamento da Tocha Olímpica alavancamos a nossa estratégia de marketing mundialmente e melhoramos a imagem da marca" – afirmou Lan Li, o vice-presidente Lenovo. "Nós também estamos muito orgulhosos pelo fato de sermos o único patrocinador chinês do Revezamento" - acrescentou. Como patrocinadora do Revezamento, a Lenovo adquiriu o direito de indicar mais de 1.500 condutores da Tocha no mundo, entre os quais mais de 200 foram pessoas escolhidas em promoção realizadas pela empresa. "Nós escolhemos os condutores que fossem exemplos do sucesso do espírito Olímpico, pessoas que também fizeram contribuições valiosas na construção de uma sociedade harmoniosa" - explicou Li. A Lenovo assinou com o Comitê Olímpico Internacional em março de 2004 para se tornar patrocinadora olímpica mundial. Foi a primeira companhia chinesa a juntar-se ao programa de marketing olímpico, porém, já anunciou que não irá renovar contrato para o próximo quadriênio. "Nós ganhamos muito ao patrocinar os Jogos Olímpicos, expandindo a imagem da nossa marca globalmente" – finalizou Li, que também será um dos condutores da Tocha. Nos Jogos de Beijing, a Lenovo, em colaboração com a Atos Origin, patrocinadora TOP na categoria tecnologia de informação, proverá computadores e engenheiros para ajudar a distribuir em tempo real dados e resultados dos mais de 300 eventos para a mídia e para o público em todo o planeta. Com a China emergindo como um poder econômico global, muitas empresas internacionais se interessaram em associar as marcas aos Jogos Olímpicos de Beijing. Uma delas foi a UPS - empresa americana de logística. Patrocinadora de duas edições dos Jogos de Verão, Atlanta 1996 e de Sidney 2000, e de uma edição dos Jogos de Inverno, Nagano 1998, a UPS voltou ao Movimento Olímpico depois de um hiato de oito anos. "A China é um mercado muito importante para UPS. Nós estamos esperando ansiosamente em desenvolvimento ele por nosso patrocínio dos Jogos de Beijing" - disse Perry Chao, vice-presidente da UPS na China. "As companhias percebem o valor de aliar a marca aos Jogos Olímpicos e o poder do evento como plataforma de marketing. Tudo isso somado ao enorme mercado da China, a marca olímpica fica ainda muito mais rica"- ressaltou Yuan Bin, diretor de marketing do BOCOG - Comitê Organizador dos Jogos de Beijing. A energia do mercado chinês atraiu mais patrocinadores e proporcionou ao marketing olímpico um novo olhar e dados nunca antes visto em um país comunista anfitrião dos Jogos. Em decorrência dos altos números de usuários de Internet e de telefone celular, a Sohu.com, por exemplo, foi escolhida como primeiro patrocinador de conteúdo de Internet oficial da história Olímpica. "Muitos patrocinadores olímpicos estão recebendo as recompensas do seu envolvimento até mesmo antes dos Jogos começarem. Os Jogos Olímpicos de Beijing têm mais de 60 patrocinadores, dos quais, 12 são TOPs (Lenovo, Coca-Cola, Mcdonald´s, GE, Johnson&Johnson, Kodak, Atos Origin, Samsung, Panasonic, Manulife, Visa, Omega), 11 são parceiros (Bank of China, CNC, Sinopec, CNPC, China Mobile, WV, Adidas, Air China, Picc, State Grid, Johnson&Johnson), 10 são patrocinadores (UPS, Haier, Budweiser, Sohu.com, Tsingtao, Yanjing Beer, BHP Billiton, Yili, Heng Yuan Xiang, Uni-President), 15 são fornecedores exclusivos ( Greatwall, Kerry Oils &Grains, Gehua Ticketmaster, Mengna, Beifa, Vantage, Yadu, Snickers, Qinxihe, Synear, technoGym, Royal, Staples, Aggreco, Schenker) e 16 são fornecedores (Mondo, Newauto, Kokuyo, Microsoft (China), Unipack, Capinfo, Dayun, PreicewaterhouseCoopers, Liby, Aokang, Yuanpei Translation, Crystal CG, Aifly, EF, Sunglo, Taishan). A GE, outra empresa patrocinadora TOP, disse ter revisado as noções de marketing como resultado do patrocínio dos Jogos de Beijing. "A experiência que tiramos do nosso envolvimento com os Jogos de Beijing acrescentou nossa habilidade de prover soluções almejadas pelos clientes" - disse Jim Fisher, responsável operações Olímpicas do GE na China. No livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros, o leitor pode constatar em detalhes a importância do Revezamento da Tocha para os parceiros olímpicos que têm oportunidade de associar as marcas à forte imagem da Tocha e mostrar o compromisso das empresas junto às comunidades locais ao longo a rota de Revezamento, além das chances de mostrar produtos, serviços e tecnologia no mundo todo.

Deborah Ribeiro - diretora Sport Marketing