24 de fev. de 2008

Coluna Olímpica 2 - Vem aí a geração TOP VII

Quando, pela terceira vez na história do mega evento, os Jogos Olímpicos chegarem a Londres em 2012 (Londres cediou o evento em 1908, 1948), o IOC - International Olympic Committee - Comitê Olímpico Internacional (COI) espera alcançar, pela primeira vez na história, a soma de mais de US$1bn (£510m) em patrocínio mundial no período de quatro anos. É a comprovação do sucesso do programa TOP (The Olympic Partners), inspirado no vitorioso projeto administrativo criado para os Jogos de Los Angeles 1984. No ano seguinte, o COI criu os TOPs e o programa passou a ser colocado em prática, prorama este no qual empresas multinacionais assinam contratos por quatro anos. A primeira geração levantou Us$96m. A geração TOP VI, que teve início em 2005, gerou cerca de US$ 866 milhões em dinheiro e serviços pelo direito de associar as marcas com os Jogos. A geração TOP VI é composta por 12 empresas: GE, Lenovo,, Johnson&Johnson, Coca-Cola, Kodak, McDonald´s, Omega, Panasonic, Samsung, Visa, Atos Origin e Manulife - doze patrocinadores internacionais, divididos em categorias com direitos de exclusividade. Um novo quadriênio começa após os Jogos de Beijing. A próxima meta do COI é ultrapassar a barreira de US$ 1bilhão com a geração TOP VII. Até o momento, para o período de 2009 - 2012, oito empresas já estão garantidas: Coca-Cola, Atos Origin, GE, McDonald´s, Omega, Panasonic, Samsung e Visa. LeNovo e Kodak (parceira olímpica desde 1896) já anunciaram que não pretendem renovar. A Johnson&Johnson está em negociação e pode se tornar a nona multinacional a entrar no seleto grupo dos TOPs. Especula-se nos bastidores de Lausanne que em novembro, o COI esteve em reunião na Rússia, com representantes da estatal russa Gazprom, um grupo no ramo de energia, que estaria interessada em se tornar TOP. A preocupação por parte do COI é com relação ao fato que a Rússia ganhou o direito de hospedar os Jogos de 2014 que serão realizados em Sochi. A inclusão de uma estatal russa na próxima geração TOP poderia levantar questões éticas. De qualquer forma, depois de cair em desgraça e quase ir à banca rota após os Jogos de Moscou, os Jogos ressurgiram das cinzas graças ao sucesso do programa TOP, que garante parte da realização dos Jogos Olímpicos de Inverno e de Verão, embora Vancouver (2010) e Londres (2012) já estejam trabalhando a todo vapor, desde que venceram as candidaturas, para conseguir arrebanhar patrocinadores locais. Vale lembrar que os esportes olímpicos acontecem em arenas livres de publicidade e que os direitos adquiridos pelos patrocinadores mundiais são significativos, protegidos e incluem o uso com exclusividade do logotipo olímpico em campanhas e entretenimento corporativo. Para entender melhor como fuciona o programa de marketing olímpico, uma boa dica é o livro Ouro Olímpico - a história do marketing dos aros. A coluna olímpica estará no ar sempre aos finais de semana. Até a próxima.
Deborah Ribeiro